ANTES DE COMENZAR, REFLEXIONEMOS
- ¿Qué medios publicitarios crees que son los más efectivos para influir en los adolescentes?
- ¿Crees que todo lo que compras lo necesitas? Justifica tu respuesta.
- ¿Consideras que la publicidad es útil y necesaria o, más bien, perjudicial? Justifica tu respuesta.
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Concepto: Un anuncio publicitario es una forma de comunicación persuasiva que busca informar de la existencia de un producto o servicio y, sobre todo, animar a los consumidores a su compra.
Algunos de los elementos más comunes que suelen aparecer en los anuncios son:
El lenguaje de la publicidad:
- Imágenes: se utilizan para llamar la atención del consumidor y transmitir una idea o emoción relacionada con el producto o servicio.
- Texto: Puede incluir un eslogan (frase corta y pegadiza que se asocia a una marca), una descripción del producto o servicio, una llamada a la acción u otra información importante para la promoción del mismo.
- Logotipo: Es la representación gráfica de la marca o empresa y aparece en todos los anuncios publicitarios para identificar el producto o servicio.
- Colores: Atraen la atención y crean una asociación con el producto o servicio. Por ejemplo, el color rojo transmite energía y pasión, mientras que el azul, tranquilidad y confianza.
- Música: Se utiliza para crear una atmósfera emocional en el anuncio publicitario o, a veces, incluye el nombre de la marca con alguna rima o frase que permanece en la memoria.
- Celebridades (personajes conocidos) o personas expertas: Son utilizados en los anuncios publicitarios para llamar la atención del público y transmitir una imagen de confianza o prestigio asociada al producto o servicio. Una variante sería contar con personas expertas, que son especialistas en el campo del producto anunciado.
- En ocasiones se puede usar el recurso del humor (canciones casposas, juegos de dobles sentidos en las palabras, imágenes distorsionadas...).
LA PUBLICIDAD TRADICIONAL
1. Analicemos estos tres anuncios:
a) Calgón: ¡Haz clic!
- ¿Quedan claras cuáles son las ventajas de adquirir este producto y no otro?
- ¿Cuáles de los elementos explicados están presentes en este anuncio?
b) Alcampo: ¡Haz clic! Verás el anuncio dos veces para poder anotar estas dos respuestas:
- Recoge por escrito todas las ventajas que aporta el anuncio de comprar en esos supermercados.
- ¿Cuáles de los elementos explicados están presentes en este anuncio?
LAS CAMPAÑAS DE CONCIACIÓN O LA PROPAGANDA
Es la publicidad que no busca conseguir que se compre nada, sino cambiar la forma de pensar o de actuar de la sociedad. Piensa en los anuncios de la Dirección General de Tráfico o del Ministerio de Igualdad y verás que el objetivo es bien distinto:
¡PRACTIQUEMOS!
2. Veamos este anuncio de la ONG Greenpeace (lee antes las preguntas que habrá que contestar): ¡Haz clic! Para realizar el análisis, ¡haz clic!
- ¿De qué trata de convencer este anuncio?
- ¿Cuáles de los elementos explicados están presentes en este anuncio?
- ¿Por qué podríamos decir que se trata de una campaña de concienciación y no de publicidad común?
- Anota al menos dos argumentos distintos utilizados en el anuncio indicando de qué tipo son.
LA PUBLICIDAD EMOCIONAL
La publicidad emocional es aquella que apela a las emociones de los consumidores para incentivarlos a comprar productos o adquirir un determinado servicio.
En este tipo de publicidad, el producto anunciado queda en un segundo plano ya que lo realmente importante son las sensaciones o sentimientos que se experimentan mientras se ve el anuncio, porque estas emociones se asociarán al producto, volviéndolo deseable.
Veamos este anuncio para ir haciéndonos a la idea de cómo funciona la publicidad emocional: ¡Haz clic! Anota en tu cuaderno:
- ¿En qué momento averiguas cuál es el producto que se promociona?, ¿Qué otras veces aparece en imagen?
- ¿En qué se diferencia este anuncio del de Calgón?
- ¿Qué emociones despierta el anuncio? Intenta definirlas con tres sustantivos abstractos.
- ¿A quiénes crees que puede gustar el anuncio y quiénes puede que no se sientan identificados con él? En función de eso, ¿cuál te parece a ti que será el target o público potencial de este anuncio?
- ¿Cuál de los elementos del lenguaje publicitario es muy relevante en este anuncio?
Características de publicidad emocional:
- Potencia los valores de la marca. Se pretende que el consumidor se identifique con esos valores y se decida a comprar su producto frente a la competencia no porque le hayan convencido de que es mejor, sino porque se quiere formar parte de lo que "rodea" a esa marca (libertad, belleza, estar a la moda, salud...).
Veamos este anuncio: ¿Qué valores crees que se quieren asociar a la marca? Anota tres palabras: Dior
- Cuida las historias que desarrollan en sus anuncios. A veces se utiliza la técnica de storytelling, que consiste en narrar historias que conecten con los consumidores. Se intenta conseguir que el público empatice o se identifique con la historia y, por tanto, con el producto.
Veamos este anuncio: Johnie Walker ¿Con qué emociones pretenden que nos identifiquemos?
- Escoge una buena sintonía. Es esencial que la melodía que acompañe a la historia deje un buen recuerdo en la mente del consumidor (acorde a las emociones que busca despertar en el consumidor). A veces se busca que sea pegadiza y repetitiva.
Veamos este anuncio: Martini ¿Qué emociones transmite su música?
- Se centra en ciertas emociones que se quieren transmitir por parte de la marca y que impacte en el consumidor: alegría, melancolía, tristeza…
Veamos este anuncio: Lotería Nacional ¿Qué sentimientos despierta? ¿Por qué crees que esas emociones pueden ayudar a aumentar la compra de Lotería?
¡PRACTIQUEMOS!
Veamos estos anuncios de publicidad emocional, empezando por comparar tres de la misma marca. Para analizarlos usaremos esta ficha: ¡Haz clic!
3. El primero de Coca Cola! (Oralmente, toda la clase)
- ¿Quedan claras cuáles son las ventajas de adquirir este producto y no otro?
- ¿Cuál es la idea central del anuncio (el mensaje que pretende transmitir)? Escríbela en una sola oración.
- ¿Qué elementos del anuncio tienen especial relevancia en esta campaña (imágenes, texto, logotipo, colores, música, personas célebres o expertas...)?
4. El segundo de Coca Cola (En el cuaderno, por parejas)
- ¿Quedan claras cuáles son las ventajas de adquirir este producto y no otro?
- ¿Cuál es la idea central del anuncio (el mensaje que pretende transmitir)?
- ¿Cuál es la idea central del anuncio (el mensaje que pretende transmitir)?
- ¿Quedan claras cuáles son las ventajas de adquirir este producto y no otro?
- ¿Cuál es la idea central del anuncio (el mensaje que pretende transmitir)? Escríbela en una sola oración.
- ¿Qué elementos del anuncio tienen especial relevancia en esta campaña (imágenes, texto, logotipo, colores, música, personas célebres o expertas...)?
7. Sprite (En la ficha, individualmente)
- ¿Quedan claras cuáles son las ventajas de adquirir este producto y no otro?
- ¿Cuál es la idea central del anuncio (el mensaje que pretende transmitir)? Escríbela en una sola oración.
- ¿Qué elementos del anuncio tienen especial relevancia en esta campaña (imágenes, texto, logotipo, colores, música, personas célebres o expertas...)?
Reflexiona:
- ¿Qué diferencias encuentras entre el anuncio de Calgón y los de publicidad
- ¿Qué elementos tienen más importancia en la publicidad tradicional y cuál en la
LA PUBLICIDAD SEXISTA
El mundo de la publicidad ha reflejado el machismo de nuestras sociedades y hay todavía mucho sexismo, es decir, mucha discriminación hacia las mujeres, que son representadas como inferiores, torpes, necesitadas de apoyo o directamente, objetos de usar y tirar.
En los anuncios sexistas se muestran estereotipos machistas de lo que se espera de una persona por haber nacido mujer.
El primero de ellos es que sea la mujer la que aparezca ejerciendo el papel de única responsable del cuidado del hogar y de la crianza de los hijos. Si la mujer trabaja fuera de casa, entonces se espera que también cumpla con todas las tareas domésticas y del cuidado a los demás miembros de la familia.
¿AFECTARÁ LA PUBLICIDAD SEXISTA AL DESARROLLO DE LA PERSONALIDAD?
A cualquier edad, pero especialmente a la infancia:
Afortunadamente, ya hay un acuerdo sobre que hay que poner cuidado para no repetir estos estereotipos en los menores de edad. Pero, ¿lo hace la publicidad? Intentemos "averiguar" a qué target o público potencial se destinan estas campañas publicitarias de juguetes:
Juguete 1
Otro estereotipo habitual es la presentación de la mujer en una posición inferior en la que tiene cierta dependencia del hombre. Si en el anuncio aparece una mujer en un entorno laboral, el estereotipo manda que siempre ocupe puestos inferiores a los de los varones. Este tiempo de anuncios hace parecer natural y normal la superioridad del hombre sobre la mujer (el Jefe y la secretaria, el cliente y la camarera que lo atiende, el Presidente y su asesora...).
A nivel emocional la mujer también aparece a menudo en una posición de debilidad dando a entender que se ve superada por sus emociones, por el estrés, porque no sabe o no puede hacer algo... como si no pudieran resolver los problemas sin su ayuda y protección.
Pero quizás, uno de los aspectos que más destaca en el sexismo publicitario es la utilización del cuerpo de la mujer que siempre tiene que cumplir un determinado canon de belleza para ser deseable y que se ofrece como un objeto más de los que hacen atractiva la imagen del anuncio.
A esto se lo conoce como la cosificación de la mujer. Se basa en la idea de que el cuerpo de la mujer puede utilizarse para hacer gastar a los consumidores. También se habla de hipersexualización cuando se la presenta únicamente como un elemento de deseo, despojado de cualquier otra característica como persona.
¿Crees que esta práctica publicitaria puede estar detrás de alguna de estas noticias?
- A los 13 años, el 72% de las niñas en España distorsionan su imagen en las redes sociales (usando Apps para modificar su apariencia, eliminando rasgos físicos antes de subir una foto.
- El 81% compara su aspecto con sus amigas cercanas y afirma que este comportamiento afecta a su autoestima.
- En España, alrededor de 400.000 personas padecen algún trastorno de la conducta alimentaria, de los que 300.000 tienen entre 12 y 24 años, siendo la tercera causa de enfermedad crónica en la adolescencia.
Experimento social:
Para seguir reflexionando sobre el tema de la autoestima tan importante para la salud mental, veremos un vídeo de un experimento realizado tanto con menores como con personas adultas. Al final del visionado os preguntaré qué conclusión habéis extraído: ¡Haz clic!
¿Pueden los cuerpos ser algo que esté sometido a modas?
Ideal de belleza años 50:
Ideal de belleza años 90/2000;
En este vídeo vamos a aprender sobre las terribles consecuencias para la salud mental y física del sexismo en publicidad: ¡Haz clic!
Algunas marcas ya han tomado nota de las consecuencias tan peligrosas que tienen este tipo de publicidad sobre la salud física y emocional de las mujeres y tratan de dirigirse a un público más amplio.
Publicidad de Dove (cuerpos diversos): ¡Haz clic!
Podemos detectar que una publicidad está cosificando a la mujer cuando exhibe su cuerpo como reclamo, especialmente en los casos en los que ese cuerpo no está relacionado ni con el anuncio ni con el producto o servicio anunciado. Únicamente es un "anzuelo" para la venta.
Además, este tipo de publicidad presenta una imagen irreal y estereotipada de la belleza femenina, cuando hay muchos cuerpos diferentes y muchas formas de belleza distinta. Necesitamos una publicidad que fomente una imagen de la mujer más realista y positiva en los medios de comunicación, que no mine la autoestima de miles de mujeres, que se tienden a comparar con ese bombardeo de imágenes que promueven estándares de belleza poco saludables. De hecho, muchas marcas muestran el cuerpo de la mujer como algo imperfecto que ellas pueden ayudar a corregir. En definitiva, podemos decir que la publicidad sexista desempodera a las mujeres.
El 30% de los anuncios de televisión reproduce estereotipos sexistas hacia las mujeres, es decir, son anuncios machistas. Son los datos de un estudio que analizó los cien anuncios que más se emitieron en un año en las principales emisoras de televisión españolas: Telecinco, Antena3, Cuatro TV, La Sexta y Canal Sur.
La publicidad, como la sociedad, está cambiando para adaptarse a los nuevos tiempos, pero aún debe dar pasos más claros para dejar de reflejar estereotipos sexistas que no representan el camino hacia el que nos estamos dirigiendo las mujeres. Por ello es interesante ver todo lo que se ha avanzado. Vamos a comentar en clase una selección de anuncios españoles de hace unas décadas: ¡Haz clic!
Recordemos las estrategias sexistas de la publicidad:
- Fomentan estereotipos
- Defienden la idea de que la mujer debe cargar con las tareas del hogar y de los cuidados y encima no quejarse y estar feliz con toda la responsabilidad que recae sobre ella.
- Muestran a la mujer como inestable emocionalmente, débil, delicada, frágil, incapaz de hacer determinadas labores y a la que hay que salvar o proteger.
- La cosifican
- La hipersexualizan
- Generan la imagen de que sus cuerpos son imperfectos si no se parecen a cánones de belleza muy concretos, que van cambiando con "las modas".
¡PRACTIQUEMOS!
EN CLASE...
Detecta en qué sentido podemos hablar de publicidad sexista:
a) ¡Haz clic! Otra marca de detergente ha lanzado un mensaje por el justo reparto de las tareas del hogar: ¡Haz clic!
b) Observa la imagen publicitaria de este perfume de un famosísimo diseñador:
c) Veamos este otro sobre el papel de las madres: ¡Haz clic! ¿Crees que tiene algo en común con esta imagen?
d) Observa estas vallas publicitarias: ¿qué tienen en común?
- ¿Cuál es la idea central (el mensaje que pretende transmitir) la imagen?
- ¿En qué sentido podríamos decir que fomenta la violencia de género?
EN PAREJAS: (usaremos esta ficha: ¡haz clic!)
1. Anuncio de Pikolinos:
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- ¿A quién va dirigido el anuncio?
2. Anuncio de la Feria de Abril:
- ¿Cuál es la idea central (el mensaje que pretende transmitir) la imagen?
- ¿A quién va dirigido el anuncio?
- ¿Crees que puede afectar negativamente a las mujeres?
3. Anuncio de Media Markt:
- ¿Cuál es la idea central (el mensaje que pretende transmitir) la imagen?
- ¿A quién va dirigido el anuncio?
- ¿En qué sentido atenta contra la dignidad de las mujeres (deportistas o no)?
Anuncio de vino: (este no lo haremos en la fotocopia)
- ¿Cuál es la idea central (el mensaje que pretende transmitir) la imagen?
- ¿A quién va dirigido el anuncio?
- ¿Cómo le explicarías a alguien que se te trata de publicidad sexista?, ¿conoces "la regla de la inversión"?
4. Anuncio de Sprite: ¡Haz clic!
5. Anuncio no sexista jabones Dove: ¡Haz clic!
En este anuncio que vas a ver, una marca se aleja del sexismo:
- ¿Con qué intención crees que se ha hecho esta campaña?
- ¿A quién crees que está dirigida?
- Escribe en la ficha el mensaje que se traslada en el anuncio.
¡AHORA TÚ!
Vamos a tratar de identificar el sexismo: veremos dos anuncios machistas que deberás analizar con la ficha que te he repartido en clase.
7. Invictus
8. El Corte Inglés:
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TEORÍA: LA PUBLICIDAD
FINALIDAD
La finalidad
básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio
de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que
se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la
mayoría de los casos sea ésta última la predominante:
- Por un lado, se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación).
- Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).
Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción para hacerlo atractivo y que se detenga en él el público que es su consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen.
Para “seducir” a los posibles compradores, el producto anunciado se asocia a valores connotados positivamente en la sociedad actual como la juventud, la belleza, el respeto al medioambiente, la tecnología, la sensualidad, la aventura o el lujo (la exclusividad). ¿Cuáles de esos "ganchos" se han usado en esta campaña?
En muchas ocasiones, para conseguir la finalidad de persuadir y seducir al consumidor potencial, los textos publicitarios recurren a la manipulación, inventando, ocultando o deformando la información. Aunque existe una reglamentación para proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, es conveniente que estemos alerta ante sus mensajes.
Subrayaremos la página 66 del libro y veremos esta presentación: ¡Haz clic!
RECURSOS LINGÜÍSTICOS QUE USA LA PUBLICIDAD
Pueden ser clasificados en tres grupos: rasgos fónicos, morfosintácticos y léxico-semánticos.
1. Rasgos fónicos:
- Uso de rimas: “REXONA, no te
abandona”.
- Aliteraciones y paranomasias: “¡Qué menox que Monix!”.
2. Rasgos
morfosintácticos:
- Predomina el estilo nominal:
"DURALEX, el acero del vidrio".
- Uso del artículo para destacar la excepcionalidad del sustantivo, conseguiendo que el producto se convierta en el producto por excelencia: "NESCAFÉ, el café".
- Omisión de las preposiciones
("moda otoño-invierno") o uso incorrecto de las mismas ("cocina a gas", "champú al
limón").
- Empleo del adjetivo. El comparativo se usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la
competencia como segundo término de la comparación. Sin embargo, se usa a veces dando por sobreentendido el segundo
término: "ARIEL lava más
blanco". El superlativo se utiliza mucho más y, a veces, se refuerza con otros procedimientos:
·Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: "ARIEL lava blanco blanquísimo". ·Duplicar la palabra: "MONKEY, el café café".
Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio pretende que nadie dude de las características o virtudes del producto: "Ponga un SONY en su vida".
3. Rasgos
léxico-semánticos:
- Connotación. Normalmente se intenta transmitir valores como el prestigio, el bienestar, el éxito, la belleza, la elegancia, el atractivo sexual...
- Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras, especialmente el inglés, para la denominación de marcas (por sus connotaciones cultas o de calidad o innovación): LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, L-casei inmunitas, etc.
- Uso de tecnicismos y términos científicos o pseudocientíficos: detergente biodegradable, cosmético con oligoelementos...
- Dilogías: se usan términos polisémicos: "Tome el mando" (anuncio de mando a distancia de
TV),"Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto" (Nissan Primera), "Saque de
honor" (referencia al descorche de una botella de cava).
- Creaciones de palabras mediante
derivación, composición o acrónimos: "Colores metallascentes”.
- Uso de onomatopeyas:
"psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (anuncio de un refresco).
- Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes: "No lea este anuncio".
-Hipérbole: "GILLETTE, la mejor
hoja del mundo", "detergente superrevolucionario".
- Metáfora: "La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor", "El último diseño de TITO BLUNI se lleva en la piel".
- Paradoja: "MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas".
- Juegos de palabras: "La radio es COPEración", "Fanta, fantástico refresco".
- Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias: "Este es un anuncio pro-tegido...pro-fesional...pro-bado...pro-gramado...pró-ximo" (PROSESA, empresa de seguridad privada), "Dos veces al día. Dos veces al año" (pasta de dientes).
Para analizar un anuncio publicitario, sigue estos pasos. Repasa la teoría del último punto de esta entrada del blog ("Teoría: La publicidad"), la de la página 66 de tu libro y la presentación que vimos en clase (¡haz clic!).
Estos son los puntos que deberás tener en cuenta en tu análisis:
- Producto anunciado y marca
- Tipo de publicidad según su finalidad y según el medio de difusión (pg. 66)
- Target o público potencial al que va dirigido el anuncio
- Cualidades objetivas del producto (aspectos denotativos, informativos, si los hubiera)
- Valores asociados o ideas que se relacionan con el producto (connotación)
- Relación entre ese valor asociado y la imagen y/o el texto
- Relación entre la imagen y el texto entre sí
- El cuerpo de texto: recursos lingüísticos. (La teoría la tienes en esta entrada del blog)
- El eslogan
- El logotipo
- Recursos publicitarios: el color, el tamaño, la tipografía, el movimiento...
- Recursos retóricos (hipérbole, metáfora, antítesis, paralelismo...).
- (Solo si se da el caso) Presencia de sexismo en el anuncio.
- (Solo si se da el caso) Uso de personalidades conocidas.
- (Solo si se da el caso) Uso del humor.
- Valoración personal del anuncio (no te limites a decir solo si te gusta o no. Debes aplicar tus conocimientos sobre publicidad: ¿tiene gancho o atractivo?, ¿interesará a su público potencial?, ¿la idea es original?, ¿hay una relación coherente entre la imagen y el texto?, ¿quedan claras las ventajas de adquirir este producto o servicio?, ¿se hace un uso inteligente de los colores o la tipografía?...).
- Se valorará positivamente que se busque otro anuncio del mismo producto (pero de otra marca) que te haya gustado más que el propuesto, explicando por qué razones prefieres ese enfoque publicitario al del anuncio que te ha tocado analizar.
AQUÍ TE DEJO LA RÚBRICA CON LA QUE SE EVALUARÁ LA EXPOSICIÓN ORAL: ¡Haz clic!
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